• Katja Prescher

E-Mail-Marketing ist der rote Faden in der Donor-Journey

Was bedeutet das?


Gestalten Sie die Kommunikation über den Spenderlebenszyklus hinweg: Vom Interessenten über Einzelspender bis Dauerspender und darüber hinaus – zum Grossspender oder Testamentspender.



Wenn Sie Ihre Spendergruppen definieren, können Sie diese mit der Analyse der Supporter- und Donor-Journey abstützen. In diesem Prozess entscheiden Sie, wie viele Schritte z.B. ein Neuspender bis zum Abschluss einer Dauerspende durchlaufen muss. Event-getriggerte E-Mail-Kampagnen können hier einen wertvollen Beitrag leisten mit ihrer direkten individuellen Ansprache.



Mit E-Mail-Marketing Mehrwerte bieten


Warum möchten Sie E-Mail einsetzen?

  • Welches Ziel wollen Sie erreichen und wie kann der E-Mail-Kanal dabei helfen? Zuerst Zielsetzung, Bedürfnisse der Empfängergruppe, Rahmenbedingungen usw. definieren, dann an die Technik denken!

Rahmenbedingungen & Datenbasis

  • Wie sind die Rahmenbedingungen intern? Ist die Datenbasis ausreichend, um E-Mail-Marketing durchzuführen? Wie ist die Datenqualität?

Nutzerbedürfnisse

  • Kennen Sie die Bedürfnisse, Erwartungen und Erfahrungen sowie den Informationsbedarf Ihrer (potentiellen) Spender?Wissen Sie demzufolge E-Mail-Marketing richtig einzusetzen?

Touchpoints & Klickpfade

  • Kennen Sie die Touchpoints Ihrer (potentieller) Spender – vom Erstkontakt zur Conversion? Können Sie die Klickpfade, in denen alle Kommunikations- (Marketing-/Fundraising) Massnahmen mit dem gleichen Ziel zusammengefasst werden, abbilden?


Nehmen Sie Ihren eigene Use Case unter die Lupe: Schauen Sie, ob E-Mail-Marketing (auch automatisierte Versendungen (Trigger)) Sinn macht. Bei einer Umweltschutzorganisation mit treuen Spendern lassen sich einfacher Automationsprozesse abbilden als bei einer Katastrophenhilfeorganisation, die schnell handeln muss.



E-Mail-Marketing nach Giesskannenprinzip ist aufwendig


Wenn wir E-Mail-Marketing nach dem typischen Giesskannen-Prinzip einsetzen, so ist die Umsetzung mit recht viel Aufwand verbunden. Neue Inhalte sind zu erstellen, abzustimmen, A/B-Tests durchzuführen, auszuwerten und das regelmässig pro Woche oder monatlich – je nach geplantem Versandvolumen. Diese Methode ist nicht die effizienteste.



Event-Trigger erreichen Spender zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Inhalten


Event-getriggerte Kampagnen fordern einen einmaligen Aufwand beim Erstellen der Kampagne. Nachdem die Kampagne läuft, braucht sie später lediglich optimiert zu werden.


Wann welche Inhalte versendet werden, ist abhängig durch die Aktion des Empfängers oder durch ein Ereignis (Auslöser/Trigger). Dies kann ein Klick in der E-Mail, eine Öffnung, ein Geburtstag, eine Newsletteranmeldung sein. Oder es ist ein von Ihnen festgelegter Trigger, der z.B. einen Neuspender «anstösst» und ihn auf seiner Journey bis zum Dauerspender begleitet.


Wann welche Inhalte versendet werden, ist also abhängig vom Trigger. Verstehen Sie die Donor Journey Ihrer (potentiellen) Spender und den Informationsbedarf während der unterschiedlichen Journey-Phasen, so sind event-getriggerte Kampagnen sehr viel effektiver und bieten relevanteren Input als einfache Newsletter.

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